Gentlemen,
Si vous vous intéressez de près (ou même de loin) à l'élégance masculine classique, vous êtes évidemment déjà au courant : Suit Supply a ouvert ses portes le mois dernier à Paris et tout ce que la France compte de blogs et de forums se sont largement fait l'écho de l'événement.
Et le moins que l'on puisse dire c'est que la célèbre entreprise néerlandaise a mis les petits plats dans les grands avec une surface (600m2) et un emplacement (rue de la Paix) digne des plus grandes maisons de luxe mondiales (600m2 rue de la Paix, ça me fait toujours penser au Monopoly et au prix à payer lorsque ma soeur y avait construit un hôtel et que je devais lui donner tous mes billets de 10 000 la mort dans l'âme. Je détestais perdre au Monopoly, mais c'est une autre histoire...).
Chez PG cela fait maintenant plus de 10 ans que nous vous parlons de Suit Supply et que nous considérons cette entreprise comme l'une des portes d'entrée idéales dans le monde sartorial, surtout si vous démarrez votre courbe d'apprentissage et que vous avez besoin de faire vos armes et d'affiner vos goûts sans avoir à mettre votre compte en banque dans le rouge.
Pour autant, et avant de vous parler de Suit Supply et de son superbe magasin parisien, j'aimerais profiter de l'occasion pour prendre le temps de remettre l'événement dans son contexte et partager avec vous quelques réflexions sur le sujet, en essayant de dépasser les sempiternels éloges panégyriques que vous trouverez sur tous les blogs de France et de Navarre à propos de Suit Supply, de son succès planétaire et du formidable rapport qualité-prix de ses produits. Car ça, tout le monde le sait déjà.
Mais ce que vous ne savez peut-être pas en revanche, c'est qu'en 2019 à Paris, et pour la première fois dans l'histoire du commerce vestimentaire masculin, le nombre de salons de costumes et de vêtements en sur-mesure (nous parlons ici de sur-mesure industriel et pas de bespoke) est désormais supérieur au nombre de boutiques de prêt-à-porter italien ! Ou, pour le dire autrement, le règne sans partage des marques italiennes de prêt-à-porter sur le style masculin classique à Paris est en train de s'étioler au profit d'une multitude de petits salons de sur-mesure, créés la plupart du temps par de jeunes entrepreneurs dans le sillage de PG, de Bonne Gueule, des blogs, des forums et de la communauté sartoriale hexagonale et ayant pour objectif de répondre à l'explosion du marché du sur-mesure en France et dans le monde entier.
L'installation d'une immense boutique Suit Supply à Paris dans l'une des rues les plus prestigieuses de la capitale se produit donc dans un contexte complètement inédit et vient littéralement prendre à contre-pied le mouvement de fond du marché en faveur du MTM. Mais quand on connait un petit peu l'histoire de l'entreprise de Mr de Jong, on s'aperçoit très vite que le contre-pied est l'une des spécialités de l'entreprise néerlandaise. Je m'explique.
L'immense succès de Suit Supply a été bâti sur trois piliers fondamentaux :
Pourquoi donc, 19 ans et 110 boutiques (!) plus tard, l'entreprise a-t-elle changé son fusil d'épaule en ce qui concerne ses points de vente et s'est finalement installée dans les artères les plus prestigieuses sur terre comme Madison Avenue à New York ou, aujourd'hui, Rue de la Paix à Paris ?
La réponse semble assez limpide : d'abord le succès de l'entreprise est tel, qu'elle s'est donnée les moyens d'être présente au coeur des métropoles mondiales, sans pour autant augmenter ses tarifs et en réussissant la performance de maintenir un niveau de qualité toujours excellent par rapport aux tarifs pratiqués. Ainsi Suit Supply est désormais l'un des rares acteurs sur son marché (et peut-être même le seul) a offrir tous les canaux possibles : des magasins en ligne, des magasins de destination et des magasins de passage. Brillant et très (très) impressionnant.
En ouvrant des boutiques dans les rues les plus prestigieuses et les plus passantes du monde, Suit Supply participe également, à sa manière, à la réincarnation de l'acte d'achat, au besoin irrépressible d'un nombre de plus en plus important d'hommes (et de femmes) de s'offrir le luxe d'un moment de plaisir esthétique personnel et de déconnexion total du monde digital. D'ailleurs, c'est la première chose qui m'a sauté aux yeux lors de ma première visite au 18 rue de la Paix : la quasi absence de tablettes ou d'objets connectés pour une entreprise étant pourtant un pur enfant de l'internet. Et ça, Mesdames et Messieurs, c'est l'ultime contre-pied et le coup de génie d'une entreprise d'origine digitale.
Nous arrivons maintenant à LA question qui me taraude depuis que j'ai été informé, par l'entreprise elle-même, de l'ouverture de sa boutique à Paris : est-ce que l'installation de Suit Supply en plein coeur de Paris ne va pas mettre en danger les dizaines de petits salons de sur-mesure ayant fleuri ces dernières années dans la capitale ? Ou, pour être plus précis, est-ce que le Goliath du beau costume accessible ne va pas littéralement tuer les innombrables David qui sont si importants pour l'expansion de notre communauté et des valeurs d'esthétique et d'élégance qu'elle porte ?
Évidemment au premier abord, on pourrait se dire que l'ouverture d'un tel paquebot entre la Place Vendôme et l'Opéra Garnier va effectivement avoir un impact immédiat sur les affaires et la survie de nombreuses petites entreprises de MTM à Paris. Mais ça, c'est une vision réductrice, pessimiste et premier degré. C'est le verre à moitié vide.
A titre personnel, après avoir beaucoup réfléchi au sujet et pour être en prise directe avec le "pouls" de notre secteur d'activité depuis plus d'une décennie, je pense au contraire que l'installation de Suit Supply est une bonne nouvelle pour tout le monde, clients et entrepreneurs du monde sartorial. Pourquoi ? Parce que l'entreprise de Mr de Jong a indiscutablement participé au renouveau, pour ne pas dire à la résurrection de l'élégance masculine, notamment auprès de la jeune génération et parce qu'elle est l'une des seules entreprises (et peut-être même la seule) à être capable de conquérir puis de convertir une nouvelle clientèle à l'élégance classique décomplexée.
Pour le dire autrement, je suis intimement convaincu que Suit Supply est l'entreprise qui, dans les dix dernières années, a le plus oeuvré pour faire redécouvrir la joie, le plaisir, la jouissance de porter un beau costume ou une belle veste à des dizaines (centaines?) de milliers d'hommes qui n'y pensaient même plus. Et ça, Messieurs, c'est très extrêmement positif pour le marché dans son ensemble. En outre, j'ai en tête des dizaines d'exemples de lecteurs de PG, d'amis, d'abonnés à nos pages Facebook ou Instagram et de souscripteurs à nos chaines YouTube (et plus récemment à notre page Patreon) qui ont tous fait leurs premiers pas avec et grâce à Suit Supply pour ensuite évoluer vers le MTM puis, pour certains, vers le sur-mesure traditionnel et même la grande mesure. Donc il n'est pas exagéré de dire que le client de Suit Supply d'aujourd'hui est peut-être le client de Stark & Sons voire de Camps de Luca ou de Cifonelli de demain...
Pour illustrer ce phénomène, et au lieu de vous imposer un énième article chantant les louanges de Suit Supply (le genre d'articles que vous avez déjà lu vingt fois ces dernières semaines), j'ai décidé d'illustrer mon propos en faisant une véritable expérience avec un homme n'ayant JAMAIS acheté un costume de sa vie : mon fidèle camarade Andy Julia qui, vous le savez, a photographié mon premier livre (The Parisian Gentleman) et avec lequel je travaille actuellement à la finalisation d'un nouveau livre très ambitieux sur le soulier masculin contemporain.
NB : Cliquez sur toutes les photos ci-dessous afin de les agrandir.
Andy, alors qu'il photographie l'élégance masculine avec un talent inouï, n'avait donc, paradoxalement, jamais acheté un costume dans une boutique car il aimait s'habiller de façon résolument "vintage" avec des vêtements très patinés par le temps et à très forte personnalité. Un genre de rockn'roll chic, toujours très recherché mais très éloigné de l'élégance classique sartoriale.
Et lorsque je lui ai proposé, à demi-mot, cette expérience inédite pour lui, il a accepté de se prêter au jeu. Nous nous sommes donc rendus tous les deux (accompagné, une fois n'est pas coutume, d'un photographe) rue de la Paix avec pour objectif de dénicher son premier costume.
Pour tout vous dire, je n'étais qu'à moitié confiant lorsque nous nous sommes embarqués dans cette expérience. En effet Andy est un homme à la personnalité et au style déjà très affirmés et j'avais du mal à l'imaginer dans un costume dit "normal". Ou, pour le dire autrement, je me demandais comment nous allions bien pouvoir faire pour trouver un vêtement qui respecte sa (forte) personnalité dans un magasin dont le gros de la clientèle vient pour acheter des costumes plutôt "business" voire formels.
Mais c'est l'une des grandes forces de Suit Supply : la capacité d'offrir des costumes business classiques mais aussi des pièces très fortes, contrairement à certaines boutiques qui ne se concentrent que sur les costumes vraiment classiques (ceux qui représentent 80% du chiffre d'affaires).
Après avoir, comme vous pouvez le constater sur les photos ci-dessous, essayé beaucoup d'options différentes, après avoir beaucoup discuté et pris le temps de regarder les différentes coupes disponibles et les multitudes de costumes présentés sur cintre, nous avons commencé à "réduire la sauce"...
Et finalement nous avons réussi à mettre la main sur LE costume qui non seulement respectait le style d'Andy mais qui, en outre, allait lui faire dire : "je me sens tellement bien dans ce costume, que j'ai l'impression d'être un nouvel homme".
Et comme de belles photos parlent toujours plus qu'un long discours, je vous laisse apprécier la transformation d'Andy Julia qui, avouons-le, porte merveilleusement bien ce costume trois pièces Suit Supply, coupe "Havana" dans un tissu laine/soie/lin au motif pied de poule très marqué.
D'ailleurs ce qui est impressionnant avec ces photos c'est qu'Andy, n'étant pas un "sartorialiste" chevronné, a commis une petite erreur de débutant en portant une cravate avec quasiment le même motif (et la même échelle) que son costume. Mais comme il a adouci le tout avec une chemise blanche, le résultat est bluffant. Comme quoi, l'art sartorial n'est définitivement pas une science exacte et qu'il faut toujours se donner la possibilité de briser les règles, comme Andy le fait, sans même le savoir, avec brio.
Une belle expérience, un (très) beau magasin, des produits toujours aussi bien faits et accessibles (le costume d'Andy Julia est proposé à 429 euros hors retouches) et une maison qui participe activement au renouveau de l'élégance masculine classique.
Respect.
Cheers, Hugo
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Crédit photos : © David Fitt pour Parisian Gentleman
