Le 25 Janvier dernier, Cifonelli présentait sa première « vraie » collection de prêt-à-porter (après une mini-collection dite « capsule » de quelques pièces la saison dernière) dans le cadre superbe, et méconnu du grand public, du musée de la Chasse et de la Nature, rue des Archives à Paris.
Comme vous le savez sans doute, si vous êtes des lecteurs réguliers de ces colonnes, Cifonelli est mon tailleur personnel depuis près de dix ans (bien avant la fondation de PG en 2009) et, selon moi, l’une des toutes meilleures maisons de bespoke au monde.
Comme vous le savez sans doute également, nous avons été, avec PG, l’un des tous premiers promoteurs du travail de la rue Marbeuf, de sa légendaire élégance sophistiquée et de sa non moins légendaire qualité.
Depuis quelques années Cifonelli bespoke fait d’ailleurs l’objet d’un engouement planétaire qui ne se dément pas, incitant plus en plus de gentlemen à venir du monde entier pour se faire faire leurs costumes, vestes et manteaux rue Marbeuf où l’activité est intense (doux euphémisme) et où plus de 40 personnes s’affairent chaque jour pour produire intégralement à la main, sous la direction de Lorenzo et de Massimo Cifonelli, des vêtements masculins parmi les plus beaux et les plus sophistiqués sur terre.
Le nom Cifonelli n’a donc jamais autant rayonné qu’aujourd’hui, si ce n’est dans le grand public, du moins dans le cercle, de plus en plus large, des amateurs de beaux vêtements et d’élégance personnelle.
Avec une telle image, une telle réputation et un tel rayonnement international, beaucoup se posaient la question de savoir si (ou plus exactement quand ?) la maison de la rue Marbeuf allait enfin se lancer dans l’aventure, complexe, coûteuse et jamais gagnée d’avance, du prêt-à-porter haut de gamme afin de permettre à un plus grand nombre de gentlemen de par le monde d’accéder à la marque avec un ticket d’entrée moins élevé qu’en bespoke (qui démarre, rappelons-le, à 5500 euros chez Cifonelli bespoke pour un costume deux pièces).
Et alors qu’avant elle de nombreuses maisons de bespoke ont tenté la transition du bespoke vers le prêt-à-porter avec, avouons-le, plus ou moins de bonheur, il nous tardait de savoir quel chemin allait suivre la maison Cifonelli pour proposer un produit en prêt-à-porter qui soit réellement digne de son nom et de sa réputation.
Car soyons clairs : passer du bespoke au prêt-à-porter est, la plupart du temps, une abstraction intellectuelle, une chose qui n’existe pas vraiment concrètement, sauf dans l’imagination de services marketing qui n’ont d’ailleurs souvent aucune idée de ce que le vrai bespoke représente en termes d’efforts, d’expertise et de difficultés de réalisation.
En réalité, établir une comparaison entre un vrai produit bespoke et un produit en prêt-à-porter de la « même » maison revient souvent, dans la grande majorité des cas, à comparer une Formule Un avec une voiture de tourisme (ce que les constructeurs ne se gênent jamais de faire, évidemment) ou de profiter du rayonnement – légitime – d’une maison de joaillerie du plus haut niveau, pour vendre des hectolitres de parfums sans âme et sans aucun intérêt.
Ces techniques de « spin-off », bien connues des professionnels de la communication, et consistant à profiter de l’image et de la réputation d’un produit d’exception réservé à une élite financière pour faire croire au grand public, avec une version très dégradée de l’original (ou un simple logo), qu’il ont accès à une (petite) partie du rêve n’ont rien de nouveau.
Pourtant, évidemment, il y a différents niveaux dans les techniques de « spin-off »: depuis la plus grossière (faire croire aux consommateurs que leur petite Citroën C4 a quelque chose à voir, même de loin, avec celle ayant permis à Sébastien Loeb de devenir champion du monde des rallyes à neuf reprises) à la plus sophistiquée (comme l’ajout de détails vraiment issus de la culture tailleur sur des produits standardisés).
Depuis quelques années et jusqu’à récemment, Cifonelli proposait, uniquement dans sa petite boutique de la rue Marbeuf (située juste en dessous du salon bespoke) et dans quelques points de vente à l’étranger (dont Isetan au Japon), un joli prêt-à-porter fabriqué en Italie chez la fameuse sartoria Caruso (qui fabrique pour la terre entière), mais qui n’avait, au dire de Lorenzo Cifonelli lui-même, que peu de choses à voir, en termes de style et de « flair », avec le style des créations du salon de grande mesure et ses signatures emblématiques : épaule « cigarette » structurée et légèrement tournante (dite « épaule Cifonelli »), emmanchures très hautes (certainement les plus hautes du marché), petite poitrine, cran de revers placés très haut ainsi qu’un croisé 6 on 1 avec un positionnement du bouton actif plus haut que la moyenne sur les vestes pour n’en citer que quelques-unes.
Comment la maison Cifonelli a-t-elle donc négocié ce passage, ô combien périlleux, entre un bespoke respecté (et même salué) dans le monde entier et un prêt-à-porter portant son nom ?
Car avec un tel patronyme, inutile de préciser que les clients potentiels n’ont rien en commun avec les moutons de Panurge suivant aveuglement certaines méga-marques, dont celle portant mon prénom, mais sont au contraire des gentlemen éduqués, concernés par leur style et ayant un niveau d’exigence (très) supérieur à la moyenne.
Et surtout comment Cifonelli allait-elle s’y prendre pour trouver sa place sur un marché du PAP / MTM haut de gamme sur lequel règnent des grosses machines comme Brioni ou Kiton, des sartoria adorées des internautes comme Cesare Attolini (un excellent exemple de « spin off » réussi entre la culture tailleur et le prêt à porter (très) haut de gamme) ou des machines de guerre marketing comme Ralph Lauren Purple Label ou Stefano Ricci ?
C’est la première bonne nouvelle : la maison s’est dotée, pour ce projet de grande envergure, d’une nouvelle équipe, expérimentée et solide, dirigée par Erwan Camphuis, le dirigeant éclairé d’une société d’investissement spécialisée dans le retail de luxe.
Quant au style maison, il est désormais dirigé par le très expérimenté et très talentueux John Vizzone, transfuge de Ralph Lauren où il était en charge, notamment, de la gamme Purple Label. Un grand nom donc du stylisme masculin et surtout, un grand professionnel du domaine.
Evidemment les cousins Cifonelli, Lorenzo et Massimo, sont impliqués dans les grands choix stylistiques du prêt-à-porter, mais restent, quant à eux, intégralement concentrés sur le bespoke qui reste l’ADN de la maison.
C’est sur ce point que Cifonelli se montre vraiment, selon nous, à la hauteur du pari (très) audacieux consistant à tenter d’interpréter, en prêt-à-porter, un style unique ayant fait la renommée de l’atelier bespoke maison.
Pour ce faire, et au lieu de jouer la facilité, comme tant d’autres (dont certains voisins), de faire fabriquer ses collections dans l’une des grandes sartorias italiennes du domaine en choisissant quelques modèles parmi des centaines proposés quasiment « clés en mains » et de se contenter d’y apposer son étiquette, Cifonelli a décidé d’aller beaucoup plus loin : La nouvelle équipe a en effet soigneusement sélectionné une petite sartoria napolitaine à la fois pour la qualité de son travail à la main (irréprochable) mais également pour sa capacité, presque contre-nature pour une maison purement Napolitaine, à réussir à retranscrire en prêt-à-porter les grands éléments de style maison, dont la fameuse épaule « cigarette », un élément très (très) complexe à réaliser.
Pour la petite histoire, ladite sartoria a même du signer un contrat d’exclusivité avec Cifonelli et s’engager à ne jamais reproduire l’épaule éponyme pour un autre client.
Le résultat est, à cet égard, presque bluffant et les premières collections affichent clairement la « patte » Cifonelli : un travail d’épaule magnifique conférant aux vestes un charisme très parisien, des emmanchures hautes, un choix de tissu sobre et élégant. Rien à redire, nous somme clairement dans du prêt-à-porter haut de gamme avec des costumes superbes et magnifiquement réalisés.
Dans ce domaine également, la nouvelle équipe n’a pas hésité à mettre les petits plats dans les grands avec, pour très bientôt, l’ouverture d’un magasin « flagship » situé à l’angle de l’Avenue Matignon et de la rue du Faubourg St Honoré.
Qui dit mieux ?
Il restait à positionner l’offre Cifonelli en prêt-à-porter dans une fourchette de prix pertinente et compétitive par rapport à une concurrence de très grande qualité : Kiton, Brioni, Attolini, Ricci et consorts.
Là encore, Cifonelli fait très fort en se positionnant clairement en dessous des tarifs (stratosphériques) des concurrents cités ci-dessus avec une gamme de prix située entre 2900 et 3900 euros, soit en moyenne 1500 à 2000 euros de moins que lesdites maisons concurrentes pour un produit jouant, à quelques détails près, dans la même cour.
Avec cette nouvelle gamme en tous points remarquable (et d’ailleurs très remarquée par de nombreux médias), Cifonelli vient délibérément chasser sur les terres des grandes maisons italiennes de prêt-à-porter de luxe, avec un positionnement prix qui risque fort de faire bouger les lignes (au sens propre comme au figuré) dans un segment du marché jusqu’alors dominé par des maisons vendant leur (sublime) prêt-à-porter à des tarifs stratosphériques et même bien souvent supérieurs à ceux du bespoke tailoring traditionnel.
Un excellent démarrage laissant augurer d’un bel avenir pour cette institution du style masculin parisien qui a réussi le pari difficile de ne pas se dévoyer avec un prêt-à-porter en tous points digne de son nom.
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Site Web officiel : http://www.cifonelli.com
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