Tout le monde est bien conscient des abus que le marketing fait subir à des concepts pourtant établis.Le mot « mesure » déclenche ainsi une frénésie de confusions fondées sur le fantasme de vêtements porteurs de promesses plus existentielles que sartoriales et dont peu d’amateurs mesurent réellement la nature.
Dans le festival de mauvaise foi du marketing et de la confusion, j’ai même remarqué un phénomène nouveau. Il existe en effet des acteurs de ce commerce dont l’ignorance est telle qu’ils croient eux-mêmes faire « de la mesure ».
J’ai ainsi pu entendre de sincères protestations d’innocence comme « Bah oui, c’est du bespoke, on fait un patron pour chaque client ». Non : on prend les mesures du client qu’on envoie à une usine. Cela n’a rien à voir avec les compétences qu’un coupeur de talent mettra en œuvre pour concevoir un patron correspondant à la morphologie du client. N’oublions pas non plus que « mesure » ne doit pas signifier « chiffrage » : avec un même chiffre, on peut avoir des volumes et des courbes très différentes…
Rappelons-donc les différences entre « petite », « grande » et « demi–mesure » comme cela a déjà été fait à de nombreuses reprises dans ces colonnes.
Pour l’analyse sémantique, il convient tout d'abord de dissocier « mesure » de l’adjectif qui le qualifie. Le mot « mesure » provient d’une racine indo-européenne *me qui a donné « mètre », « immense », « trimestre », « ménisque », et même en anglais meal et Monday.
En matière de vêtements, l’idée de calculer des mesures ne dit rien de la qualité finale d'un vêtement et signifie simplement que vos mensurations sont prises en compte dans sa façon. Cela peut être précis ou imprécis ; effectué par un tailleur ou par un vendeur (ou même par une machine !) ; par quelqu’un d’expérimenté ou pas.
Au fil de l’expansion du prêt-à-porter, il est logique que la raréfaction historique du sur-mesure lui ait conféré une valeur spécifique : c’est la prédominance du prêt-à-porter qui en a fait un objet de fantasme. Par un déplacement sémantique et culturel, on en est donc venu à croire que « sur-mesure » signifiait « de qualité ».Mais dans une société massifiée, le rêve de personnalisation prend le pas sur des concepts plus subtils comme la coupe ou le style. Sauf que la personnalisation n’est pas l’essence du vêtement : sa coupe et sa qualité sont en réalité bien plus intéressants.
Reste que le mot « mesure » est devenu un fétiche communicationnel servant à titiller un désir de singularité qui se trouve d’autant plus activé que les propositions commerciales paraissent alléchantes.
Il y a là un paradoxe : la grande mesure (le bespoke) ne doit son potentiel de rêve que par son caractère en partie inaccessible. Or, si le prix est attractif, c’est qu’il ne s’agit justement pas de grande mesure, laquelle possède en effet un coût incompressible.
Il faut donc rappeler l’importance de l’adjectif qui qualifie la mesure et qui ne renvoie pas du tout à la prise en compte des mensurations mais signale le prestige qualitatif du vêtement et son processus de fabrication. Quand on parle de grande mesure, il s’agit d’un artisanat de très haut vol fondé sur les moindres particularités morphologiques du client, où la liberté de conception est totale et qui implique un travail à peu près intégralement fait à la main.
La petite mesure implique une partie du travail réalisé à la main (souvent les finitions, comme par exemple les boutonnières) et surtout un suivi de qualité par un tailleur (ou un vrai professionnel du domaine) sur un vêtement fabriqué dans une manufacture.
La demi-mesure (ou mesure industrielle) ne comporte, quant à elle, pas du tout cette nuance artisanale. On peut donc avoir dans ce cas un vêtement réalisé de manière totalement automatisée.« Grande », « petite » et « demi » sont donc des indications qualitatives signalant une plus ou moins grande part d’artisanat, d’exigence, de précision et de détail.
Il existe évidemment un continuum qualitatif entre toutes ces nuances ; n’oublions pas que ce ne sont que des étiquettes. Car chaque catégorie est susceptible d’être plus ou moins bien exécutée : une grande mesure maladroite ou stylistiquement inadéquate n’a guère d’intérêt. Une demi-mesure honnête et bien retouchée pourra donc s'avérer parfois plus intéressante. Notons bien sûr qu’il existe aussi du prêt-à-porter de très grande qualité — et intégralement fait à la main (Kiton, Cesare Attolini ou Santandrea Milano par exemple) ainsi que de la demi-mesure avec des finitions main, etc.
Et n’oublions pas non plus que le style et la coupe d’un prêt-à-porter peuvent aussi vous convenir, avec ou sans retouche : une qualité technique moindre n’empêchera pas que vous aurez fière allure — cela signifiera simplement que le vêtement sera souvent moins durable et qu’il possèdera sans doute aussi moins de cachet.
Au-delà de telles évidences dont les amateurs sont désormais (plus ou moins) conscients, on constate malgré tout que nos représentations sociales restent puissantes : le mot « mesure » dispose de vertus magiques tandis que le mot « prêt-à-porter » suggère une uniformité de masse.
Cela nous enseigne au moins qu’il faut se méfier des dénominations dont le pouvoir de séduction est souvent plus fort que nous ne voulons nous l’avouer…
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John's blog : Sartorial Delights
