Gentlemen,
alors que nous sommes toutes et tous finalement sortis sans doute beaucoup plus indemnes de la fin du monde que du diner de réveillon familial - un véritable tsunami calorique suivi, généralement, d'une apocalypse digestive - nous reprenons ce jour le cours de nos aventures sartoriales avec une question simple mais qui nous semble terriblement à-propos : à défaut de fin du monde, ne serions nous pas en train d'assister à la fin d'un monde ?
Ou pour le dire différemment, n'avons nous pas, même sur le ton de la plaisanterie, une fois de plus, regardé le doigt quand le sage (qu'il soit antique ou contemporain, Maya, Romain ou que sais-je) nous montrait la lune ?
Ce titre - "la fin d'un monde" - était d'ailleurs celui de l'excellente émission d'Yves Calvi "C'dans l'air" diffusée il y a trois jours, durant laquelle le non moins excellent Philippe Dessertine (professeur d'économie à Paris X) nous expliquait dans les grandes longueurs pourquoi nous étions bel et bien en train d'assister, à défaut d'apocalypse planétaire, à la fin d'un cycle de ce monde qui vient de subir, en un siècle, des mutations d'une ampleur absolument gigantesque.
Dans la même émission, Frédéric Lenoir, directeur du Monde des Religions et chercheur associé à l'Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, expliquait qu'il y avait tout simplement aujourd'hui, une plus grande différence entre le monde du début du 20ème siècle et celui d'aujourd'hui qu'entre ce même monde des années 1900 et l'antiquité !
Le coeur du débat, comme à l'accoutumée très intéressant, était centré sur le formidable paradoxe que traverse notre modèle économique et sociétal : pour faire simple, le paradigme de la croissance comme moteur unique de l'économie mondiale est à bout de souffle pour ne pas dire à l'agonie. En effet, alors que tous les gouvernements, notamment dans la zone euro, recherchent désespérément les fameux "leviers de croissance" qui nous sont présentés (à défaut d'être identifiés) comme notre unique voie de salut dans cette crise planétaire, la vérité des faits et des chiffres fait l'effet d'une gifle : si tous les pays affichaient demain matin, miraculeusement, un taux de croissance de 4% (ce qui, rassurons-nous est aujourd'hui du domaine de l'heroic fantasy), la planète et ses 7 milliards d'habitants serait, mécaniquement, sur le point de succomber en termes de ressources naturelles, de capacité à gérer cette progression exponentielle de la démographie, et de besoins en nourriture et en énergie ... Nous sommes donc, globalement, pris dans les mailles (!) du filet d'un extraordinaire paradoxe qui, que cela nous plaise ou non, va nous forcer à réinventer notre modèle de civilisation ou, plus humblement, à accepter le fait que celui-ci n'est plus, loin s'en faut, adapté aux gigantesques défis de notre époque.
Et nous dans tout cela ? Quel est le rapport avec notre sujet de prédilection de prime abord en apparence plus "léger" que ces débats de civilisation ?
Et bien, le monde de l'élégance masculine classique, si l'on prend le temps de l'envisager sous cet angle sociologique, constitue un formidable miroir grossissant des mutations à l'oeuvre dans nos sociétés occidentales.
Et pour aller encore plus loin, il constitue également un excellent laboratoire d'analyse des changements de comportements étant donné qu'il s'agit, en outre, de l'un des seuls secteurs d'activité au monde connaissant actuellement une croissance à deux chiffres et faisant l'objet d'investissements colossaux sur la planète entière.
A une époque où des mots comme "raisonnable" ou, mieux (pour nous), "mesuré" refont une timide apparition dans la sémantique économique usuelle et viennent petit à petit se substituer (enfin !) aux superlatifs consuméristes issus du fantasme de la croissance infinie, un survol des mutations en cours dans notre domaine offre un excellent éclairage des profondes mutations à l'oeuvre dans nos sociétés.
Alors que nous sortons à peine d'une très longue période - depuis la fin des années 50 - durant laquelle la confection et le marketing de masse régnaient sans partage, et durant laquelle, à l'inverse, les métiers traditionnels du vestiaire masculin (tailleur, bottier, chemisier, maroquinier-malletier...) ont failli disparaître par pénurie de clients et de vocations, nous assistons depuis quelques années à un spectaculaire retournement de situation qu'il est impossible de ne pas remarquer tant la tendance est générale : il y a peu de temps,utiliser l'iconographie des ateliers et des gestes de tradition pour communiquer sur une marque aurait été à coup sur qualifié de "ringard" et, encore pire, de "passéiste" (l'insulte ultime dans le monde merveilleux, jeune et dynamique de la publicité). Rendez-vous compte ! Promouvoir des gestes lents et minutieux et mettre en lumière des ateliers poussiéreux, ce n'est certainement pas ce que les jeunes créatifs des agences de publicité et de marketing ont appris à l'école où les fantasmes de la croissance infinie, de la "modernité" à tout prix et du "jeunisme" ont encore la vie (très) dure...
Et pourtant, force est de constater qu'aujourd'hui, et sans juger de la légitimité douteuse de certaines maisons à le faire, le marketing de la tradition (et singulièrement de l'univers des ateliers) est l'une des tendances lourdes de la communication de ces dernières années. Alors bien entendu, nous ne nous offusquons pas lorsque des maisons de Savile Row comme, par exemple, Richard Anderson, utilisent, légitimement en l'occurrence, des codes visuels directement issu de l'art sartorial. Après tout, même si la grande majorité du prêt-à-porter de ces maisons de tradition ne sont plus tout à fait fabriqués sous le ciel brumeux de Mayfair, il est plutôt réjouissant (si, évidemment, la qualité est au rendez-vous) de communiquer en toute légitimité sur ses racines, ses valeurs et son ADN.
Même chose chez Kiton : en lieu et place des habituels mannequins bellâtres et nonchalants (épaule napolitaine oblige) qui trustaient les doubles-pages en papier glacé depuis des lustres, la maison de Naples utilise aujourd'hui des visuels à dessein plus "authentiques" mettant en scène des univers d'ateliers.
Mais comment donc interpréter cette tendance lourde de communication ? Quelle sont les mutations de civilisation à l'oeuvre en arrière-plan ? L'art tailleur et le fait-main feraient-ils de nouveau rêver le grand public et les jeunes ? L'image du tailleur que l'on raillait dans les années 80, avec ses craies, ses patrons en carton et ses ciseaux serait-elle redevenue subitement sexy ?
Concernant l'image des métiers de tradition auprès, notamment, des Français, il convient cependant de garder calme et mesure (comme il se doit), car comme l'explique si bien Pierre Corthay dans l'une des séquences désormais célèbre de la "Beauté du Geste" (pour ceux qui ne le sauraient pas, un film produit par PG pour la Maison Corthay et le Groupe Edmond de Rothschild) : "De plus en plus de personnes redécouvrent le beau travail artisanal. Tout le monde chante avec des trémolos dans la voix les louanges de l'artisanat traditionnel, sa qualité, sa contemporanéité, sa grandeur, son potentiel intact... mais il n'en reste pas moins vrai que lorsqu'il s'agit de leurs enfants, les parents préfèrent sans hésiter qu'ils fassent Khâgne ou Maths Sup..." . Donc même si ces métiers que nous aimons tant semblent petit à petit regagner un peu de potentiel d'attractivité auprès des jeunes adultes, le problème de la main d'oeuvre, par définition ultra qualifiée, reste particulièrement sensible. Mais c'est un sujet à part entière que nous avons déjà traité et dont nous traiterons encore dans ces colonnes.
Dans une période économiquement chahutée (doux euphémisme) et incertaine, les consommateurs ont évidemment tendance, consciemment ou inconsciemment, à se recentrer sur la qualité, le confort, l'ergonomie, la valeur et la durabilité.
Et comme ce phénomène se produit au moment où le secteur de l'élégance masculine classique est en pleine expansion avec une offre pléthorique et une ribambelle de nouvelles maisons ayant fait, le plus souvent, le pari de la qualité, il en résulte qu'énormément d'hommes re-découvrent actuellement la joie d'une belle veste sport impeccablement coupée, le plaisir d'un beau tweed épais pour la campagne ou l'émotion d'un soulier en grande mesure ou d'un bel objet de maroquinerie.
C'est l'effet "mécanique" positif des périodes de crise : les hommes, sous la contrainte, se reposent la question de la qualité de fabrication. "Quality is remembered long after price is forgotten."
Second facteur au coeur de ces profondes mutations : l'intérêt retrouvé des hommes pour le sujet de leur propre élégance et, par rebond, leur niveau d'éducation pour le fait vestimentaire qui se développe de façon exponentielle. Bien qu'ayant été humblement nous mêmes l'un des acteurs de ce mouvement de fond, nous sommes encore souvent (favorablement) étonnés de la puissance du phénomène. Il n'y a qu'à observer, pour s'en convaincre, comment les mots "sartorial" ou "bespoke" sont entrés naturellement dans le vocabulaire de beaucoup d'hommes dont le niveau d'éducation - sartorial donc - n'a plus aucune commune mesure avec ce qu'il était ne serait-ce qu'au début des années 2000...
Qui aurait demandé expressément une boutonnière Milanaise, un montage d'épaule réalisé "Con Rollino" ou même simplement une veste semi-entoilée il y a 10 ans ? Qui se serait posé la question de la hauteur du cran du revers en fonction d'une morphologie ? Qui aurait pu expliquer, en dehors des professionnels du secteur, les avantages d'un montage Goodyear sous-gravure sur un soulier en prêt-à-porter ? Et qui se préoccupait du "No Brown in Town" après 6 heures du soir ? Personne.
Bon d'accord, j'avoue faire partie de ceux qui se moquent bien, aujourd'hui encore et sans doute plus que jamais, de cette règle toute Britannique...surtout lorsque je suis satisfait des reflets de la patine vert-olive de mes souliers du jour. Mais au moins je sais de quoi il s'agit ! (Pour ne perdre personne en cours de route, la règle "pas de marron en ville après 18 heures" concerne les souliers. Au Royaume-Uni il est de bon ton de ne porter que des souliers noirs après 18 heures... sauf à la campagne évidemment.)
Aujourd'hui, il est indiscutablement de moins en moins rare de rencontrer des gentlemen qui savent qu'une épaule Napolitaine n'est pas une recette de cuisine, que Good-Year n'est pas uniquement une marque de pneu, que Savile Row s'écrit avec un seul l et qu'un mouchoir Simonnot Godard "roulotté" à la main ne décrit pas une tradition tzigane.
Ce "simple" fait a eu pour conséquence de modifier considérablement la relation client-vendeur et surtout de tirer résolument vers le haut le niveau d'exigence de consommateurs de plus en plus aguerris et éduqués.
L'impulsion à se documenter, à dévorer les ouvrages, les blogs, les forums et les sites de référence, ainsi que la capacité à obtenir en permanence une information précise, pointue, fiable et pléthorique sur l'élégance des hommes est en train, je pèse mes mots, de révolutionner le secteur tout entier car l'éducation est la clé de tout et modifie en profondeur la structure même d'un marché.
Phénomène beaucoup plus récent dans le domaine du vestiaire masculin, les hommes semblent petit à petit s'intéresser de nouveau non seulement à la qualité (et aux méthodes) de fabrication des produits qu'ils achètent, mais également à leur... provenance.
L'excellent magazine Monocle (monocle.com) a d'ailleurs consacré un papier au sujet dans son dernier numéro, sous la forme d'une table ronde dont les meilleurs moments sont retranscrits dans le magazine et dont l'intégralité est accessible sur la radio du magazine de Tyler Brulé, Monocle 24.
Cet article-débat intitulé "Makers and Shakers", regroupe 4 entrepreneurs Britanniques dans le domaine des souliers, du vestiaire masculin, des jeans et de la maroquinerie.
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© Monocle 59 par Sophie Grove
Monocle :
Till Reiter, pensez vous que vos clients se préoccupent de savoir OU vos produits sont fabriqués ?
Till Reiter (Président de la maison centenaire Ludwig Reiter, chausseur à Vienne) :
En général je ne pense pas encore tout à fait car les clients restent avant tout sensibles au prix, aux marques, aux tendances et à l'innovation technologique. En revanche NOUS nous préoccupons fortement de ce sujet pour de nombreuses raisons et notamment parce qu'il est tout simplement très avantageux logistiquement parlant, de posséder son outil de production sur son marché et pas à l'étranger.
Monocle :
David Hieatt, je vous ai demandé de participer à ce débat car votre maison (Hiut Denim, jeans fabriqués au Pays de Galles) est actuellement en train de prouver que la production de qualité peut encore très bien survivre et prospérer au coeur de nos contrées. Pensez vous que vos clients s'intéressent à la provenance de vos produits ?
David Hieatt (Président de Hiut Denim à Cardigan) :
Je pense effectivement que cela commence à les interpeller. J'habite dans une petite ville de province (Cardigan au Pays de Galles), qui produisait par le passé 35 000 paires de jeans chaque jour et ce, pendant 40 ans. Et puis un jour, les portes de la manufacture se sont fermées, brutalement, et toutes ces compétences se sont retrouvées inutilisées car la plupart des ouvriers n'avait aucune possibilité de montrer leur savoir-faire ailleurs. J'ai donc décidé, il y a quelques années, que ma ville allait se remettre à produire des jeans. Mais nous devons rester prudents : je ne pense pas que l'on puisse bâtir un business prospère uniquement avec des bons sentiments.
Alan Lewis (Président de la maison bicentenaire Crombie qui vient d'annoncer qu'elle allait rapatrier l'intégralité de sa production au Royaume Uni) :
Je suis d'accord avec ce qui vient d'être dit. Prenons l'exemple de notre manteau "The Crombie" : c'est une pièce iconique que nous vendons depuis 200 ans. Nos clients apprécient la qualité britannique, car c'est l'une des plus réputées au monde mais nous ne pouvons pas nous contenter de dire uniquement que nos produits sont fabriqués au Royaume Uni sans plus de précisions. Comme cela vient d'être dit, le sujet n'est pas uniquement la provenance, mais aussi - et surtout - la qualité réelle de fabrication. La clé, selon moi, se situe donc dans le niveau d'excellence de nos artisans. Et la seule façon d'atteindre de nouveau cette excellence est de redonner aux artisans et à leurs corps de métier le respect et la considération qu'ils méritent
Monocle :
Arrêtons nous un instant sur cette idée de respect et de valorisation des métiers de tradition. Est-ce que le "statut" des artisans est un point important ? Devons changer quelques chose en Europe afin d'enfin régénérer et faire revivre nos manufactures ?
Reiter :
De mon point de vue, si nous voulons que les métiers artisanaux redeviennent attractifs pour les jeunes, cela doit venir du marché lui-même. Car si les consommateurs - de plus en plus éduqués - apprécient de tels produits et qu'ils sont prêts à en payer le prix adéquat, alors il deviendra naturellement plus facile d'embaucher de jeunes gens et de leur offrir un métier attractif.
Hieatt :
Je pense que les gens redécouvrent la qualité et que le respect et l'admiration des métiers artisanaux est en train de revenir en force. Fabriquer des produits de qualité avec des méthodes traditionnelles dans son propre pays a tendance à forcer le respect.
Lewis :
Vous ne devez jamais sous-estimer l'état d'esprit des entrepreneurs britanniques. Nous investissons massivement. De nombreuses anciennes usines renaissent en tant que centres d'excellence ou d'innovation, et nous travaillons main dans la main avec les universités pour nous assurer qu'elles mettent en place les cursus idoines pour former les maitres artisans. Ce changement capital est en train de se produire. Mais nous devons aller vite pour ne pas rater la vague.
Monocle :
Parlons du rôle de vos usines dans tout cela. Gary, quelle importance revêt votre manufacture dans l'identité de votre maison ?
Gary Bott (Directeur de la création de Globe-Trotter, maison de bagages de luxe installée à Broxbourne, Hertfordshire) :
Nous nous intéressons précisément à cette question actuellement et allons commencer à montrer de plus en plus cette partie de notre activité car nos clients sont, indubitablement, très intéressés par notre processus de production. Cela les aide à comprendre le produit et la valeur qu'il représente en termes de savoir-faire. Nous revenons petit à petit à la notion de "cachet" et de produits de grande tradition. Et en ce qui concerne les jeunes qui ne trouveraient pas ces métiers suffisamment "glamour", c'est à nous de les éduquer en leur montrant qu'ils participent à la fabrication de quelque chose de spécial.
Monocle :
Till, votre manufacture à Vienne est absolument magnifique. Fait-elle partie intégrante de la marque et de ses valeurs ?
Reiter :
Depuis que nous avons décidé d'ouvrir les portes de notre manufacture au public, il est indéniable que nos clients comprennent mieux nos produits et en apprécient mieux la valeur. L'autre effet positif concerne nos artisans qui se rendent compte que leur travail est apprécié et respecté. Economiquement parlant nous avons même observé, avec l'ouverture de nos portes au public, que la productivité s'était sensiblement améliorée.
Monocle :
J'aimerais aborder avec vous maintenant le sujet de l'éthique. Existe t'il une dimension morale et philanthropique dans tout cela ?
Lewis :
Toutes nos unités de production ont été fondées sur une base philanthropique. Je pense d'ailleurs sincèrement qu'un grand nombre de créateurs de richesse sont concernés par la philanthropie car sinon, amasser de l'argent pour le plaisir d'amasser de l'argent est stupide ! Le chemin idéal consiste plutôt à créer de la richesse pour le bien commun et pour protéger (et développer) les savoir-faires locaux. Notre nouveau bâtiment à Slaithwaite en constitue un très bon exemple : 700 personnes travaillaient ici dans le passé pour produire les meilleurs fils au monde. Nous venons juste de la ré-ouvrir pour y installer un centre d'innovation afin de nous concentrer plus que jamais sur le développement des compétences au niveau local et sur l'innovation.
Monocle :
Existe t'il des arguments financiers rationnels en faveur de la re-localisation des unités de production au Royaume-Uni ou en faveur d'une production réalisée localement ?
Reiter :
Bien entendu ! Si de tels arguments rationnels n'existaient pas nous ne le ferions pas car nous n'y survivrions pas. Nous sommes une petite entreprise familiale et ne pouvons pas nous permettre une approche majoritairement philanthropique. Mais les faits semblent vraiment plaider en faveur de notre démarche car le consommateur d'aujourd'hui, beaucoup plus éduqué et sophistiqué, semble prêt à payer le prix correct pour un bon produit. L'un des autres arguments majeurs concerne la logistique : si, comme c'est notre cas, vous offrez des produits sur "commandes spéciales" (made-to-order ndt), il est évidemment beaucoup plus rationnel en termes de coûts de transport, de réactivité, de contrôle qualité et de capacité à anticiper les tendances stylistiques de produire localement.
Lewis :
Je suis d'accord. D'ailleurs les pays de production "low-cost", comme la Chine, sont aujourd'hui confrontés à de grandes difficultés notamment pour trouver et former une main d'oeuvre de qualité. Les jeunes chinois semblent en effet ne plus vouloir travailler dans ces usines gigantesques... Nous pouvons donc dire qu'il est désormais de nouveau possible de produire en Europe.
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Cet article passionnant (comme souvent dans le journal de Tyler Brulé), aurait-il pu être écrit il y a encore seulement 3 ou 4 ans ? Certainement pas. Et pour une génération comme la nôtre, née dans la crise et n'ayant pas connu grand chose d'autres que les "Made in China" ou, au mieux, "in Taiwan", cet article fait l'effet d'une bombe.
La mondialisation, inéluctable, ne condamnerait-elle finalement pas les produits traditionnels "made in France, England ou Italy" ? Serions-nous bel et bien en train de vivre la fin "d'un monde" ?
A quand les étiquettes si souvent fantasmées "Back in England" ou, encore plus fort, "Back in France" ?
Cheers, HUGO
